검색과 매출이 정말 관련이 있을까? 궁금하다면 증명해보자.

나를 비롯한 다양한 검색 담당자들의 글 속에서, '검색' 은 '고객의 의도가 담긴 가장 함축적인 행위'라고 정의하며 '매우 중요한 데이터' 라고 말한다. 인터넷 상에서는 '검색을 이용한 고객의 전환율이 검색을 이용하지 않은 고객의 전환율보다 몇배 높다.' 뭐 이런 검색광고 관련된 글도 쉽게 발견할 수 있다.

 

'그런데 내가 맡은 쇼핑몰의 검색데이터도 그럴까..?' 라는 의문과 함께 아래와 같은 고민이 들었다.

(말로는 항상 쉽지만, 증명해내기란 어려운법이니까..)

 

- '쇼핑몰에서 검색량이 많은 상품은 정말 잘 팔릴까?'

- '이걸 어떻게 증명할 수 있을까?'

- '이걸 증명하면, 어디에 활용할 수 있을까?'

 

나는 쇼핑몰에서 검색 프로덕트를 담당하게 된 뒤, 검색데이터의 중요성을 사내 구성원들에게 인지시키고, 의사결정 시 검색데이터를 주요 지표로 활용하기위해 위 질문들을 증명하는 작업을 수행했다.

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검색과 매출의 관계를 증명해보자. (검색어와 매출액, 선형회귀분석)

먼저 이러한 분석이 가능했던 이유는, 내가 담당했던 쇼핑몰이 특정 카테고리의 전문몰로 대부분의 검색어가 브랜드명으로 이루어져 있었기 때문에 검색어와 매출액을 브랜드명으로 연관지을 수 있었기 때문이다. 

 

단순 선형회귀분석으로, X와 Y사이가 선형 관계라고 가정하고 이를 가장 잘 설명하는 회귀계수를 추정하는 것이다. 해당 분석은 '영향을 받는 변수(매출액)' 와 '영향을 주는 변수(=검색수)' 간의 상관관계를 보여줄 뿐, 인과관계라고는 할 수 없다. 하지만 검색수와 매출액은 상관계수(R^2 = 0.9299)가 매우 높기 때문에, 나는 유의미하다고 판단했다. 즉 검색수와 매출액은 양의 상관관계를 갖고 있다고 볼 수 있는 것이다. 이를통해 나는 검색과 매출의 관계를 지표를 통해 증명했다.

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데이터를 어떻게 활용할 것인가?

검색건수가 증가할수록 매출액도 상승하는 패턴을 보이지만, 특이점이 보이는 경우는 검색 외의 외부영향에 따른 이상값으로 파악했다. 위 그래프 빨간선(양의 상관관계)에서 많이 벗어난, 특이점이 있는 키워드(브랜드)들을 살펴보면 2가지로 나누어 볼 수 있다.

• 검색어 대비 매출액이 높은 브랜드 : A, B, C, D
• 검색어 대비 매출액이 낮은 브랜드 : E, F, G

앞서 말한것과 같이 특이점의 경우에는 검색 외, 외부영향에 따른 이상값으로 보인다는 결론을 지었는데, 해당 7개의 브랜드 키워드를 통해 찾은 외부영향은 1)상품의 품절여부, 2)경쟁사의 동일상품 취급여부, 3)가격경쟁력 정도가 있었다.  

 

검색어 대비 매출액이 높았던 A,B,C,D의 상품들은 A와 D의 경우, 경쟁사는 취급하지 못하는 상품을 판매하거나 해당 브랜드의 취급상품수가 경쟁사 대비 월등히 다양했다. 또한 B,C의 경우는 경쟁사 대비 상품단가가 더 저렴해 해당 상품을 찾는 고객은 상품진입 후 대부분 구매전환으로 연결되었기에 이와 같은 특이 데이터를 기록했다. 반면, 검색어 대비 매출액이 낮은 브랜드들은 대부분, 해당 브랜드의 상품이 품절상태로 검색은 이루어지지만 구매가 이루어지지 않아 매출이 발생하지 못하는 현상을 보였다.

 

사실 데이터분석 시 원인과 결과가 명확하지 않을 때도 많은데, 해당 지표와 특이점을 통한 분석은 누가 들어도 납득이 가는 분석내용이였기에 상품의 입고전략 및 가격정책 등의 의사결정에 해당 검색데이터 지표를 들이밀 수 있었고 사내 의사결정 과정에서의 역할 또한 높일 수 있었다.(?)

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하고싶은 말..

사업 초기에 설정하고 분석한 내용이였기에, 개당 단가가 낮은 상품 과 같은 이슈들을 고려하지 못한 2~3% 아쉬운 데이터다. 하지만 누군가에게 내가 주장하고자 한 내용을 데이터로 증명해 보여준 첫 사례였기에, 이렇게 공유한다.

 

끝